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富力张弛有道生存

2020-05-06

11月10日晚7点多,见到了刚开完会的富力地产北方区负责人张辉。“他特别忙,加班到这个钟点是家常便饭了。5+2也是惯例。”张辉的一位下属在等待他开完会接受采访的间歇描述说。

张辉正像他所供职的这家无论从规模、稳定、绩优等蓝筹地产评选标准来说均名列前茅的地产旗舰的名字那样,正值人生中年富力强的阶段。其中北京公司的销售额和对富力销售额贡献最大的广州公司旗鼓相当,天津也是近几年重点布局的城市。富力之所以能顺利走出2008年的房地产调整期,北方区的骄人业绩也为其出了大力。

“苦练内功”

公众对张辉的印象基本停留在2009年5月广渠门10号地拍卖现场那个拿下“地王项目”后告诫同行要“理性拿地”的身影上。事实上,在近半年内,他正变得越来越忙,其时,公司经营和管理层面各个环节的改革和战略性调整仍在不动声色地进行着,这被张辉形象地称呼为 “练内功”。

2009年,富力的销售目标为2 0亿元。“到目前为止统计的销售额已经非常接近这一目标数字,相信今年超额完成全年目标没有问题。”张辉对此信心十足。

被问及富力何以安全、平稳地走出次贷危机阴影下的中国房地产业盘整时,他笑言:“富力之所以能交出漂亮的成绩单,主要宏观政策的发酵吧!”

张辉表示,大环境好转是前提,国家出台了一系列提振房地产业发展的政策,起到了非常关键的作用。不过,富力的好运远非“幸运”那么简单。为应对寒冬,面对市场形势,富力也做了不少御寒工作。

“富力进行了机构调整,设定了标准化产品,把各环节成本进行控制,工作流程更严谨。加快了从开工到销售的项目开发流转过程,提高了工作效率,加强了营销,提高了产品品质,等等,做了很多。”张辉说。

不仅在管理上,市场策略上富力也有所调整。“银行信贷一度收紧,为了使钱的使用更为有效,我们买地更审慎,更集中于中心城市、性价比更高的土地。我们不能自己把地价抬高了。”张辉说。

“但我们的优质商业,还是保持开发,北京、天津、广州、成都等地都在开发项目。”张辉介绍说,以陶然亭板块的富力摩根中心项目为例,“以前大家觉得那个板块不如CBD,相信很快会起来,今年开发接近尾声,酒店、商场都建起来了,写字楼、公寓也起来了,还有一些商业办公的物业,结合文化产业来做,像小型美术馆等物业形态,我们觉得是一个好的尝试。”

这一切,都是为了适应形势需要主动去做,而不只是等待命运之神垂青于富力。

“企业是个‘大家’,在市场环境的压迫下,我们很有危机感和紧迫感,只能好好练练内功,让内力迸发出来。不壮大,无法生存。”张辉说。

即使拿地也会考虑成本

2010年,能否成为富力的又一个丰收年?富力已经在摩拳擦掌。不但供应量高于2009年,富力2010年的销售目标更是将比2009年上调 0%左右。

“经历了一年的准备,我们的开工也很充分。2009年因祸得福,相信2010年业绩会更好。”张辉说,以北京为例,明年有9大项目,其中有两个项目是纯新盘:广渠门10号地项目、通州潞河名苑南街居住区项目。此外,富力又一城、丹麦小镇、富力湾、富力摩根中心也将是销售主力。

广渠门10号地是富力特地写进2009年中报的项目,也是富力全国项目中最受关注的焦点之一。这块地是张辉一手拍下的,他回顾说:“在富力看来,那个项目就是富力城的一部分,拿地时觉得怎么也不能丢掉,现在看来还是值得的。按照计划,廉租房很快就能开工,商品房明年下半年能面市。产品我们会做得很审慎,因为我们是把它当作富力城的最后一期来做的,所以尽量希望做得完美一点。包括园林和室内设计等,都想把它做成精品。只要适销对路,销售应该不成问题。”

潞河名苑南街居住区是富力在北京通州拿到的第一个项目。“我们很想把它做成一个精品。富力的做法不是打一枪换一个地方,如果在一个地方做好了,我们会持续做下去。所以在那里也有其他项目在谈。”张辉对通州的发展潜力颇为看好。

2010年,富力的大体战略将集中在已开发城市,对于已经在做的地区投入更大。“中心城市消费能力较高,我们会重点在这些城市做开发,包括广州、北京、上海、天津等。”张辉说。

对于拿地时机的判断,张辉表示,今年由于市场没有非常平稳,大规模拿地较少,比较保守和理性,以消化现有项目为主,但政府已有所表态,明年上半年可能会有较大的土地供应量,可能是拿地的时机。

“地价不能简单看卖价,要看开发投入、销售额,综合判断其利润。我们会积蓄能量,该出手时就出手。”

张辉表示,富力会关注性价比高的地块,“哪怕拿地王,一定是考虑到成本的。”

利润是房地产企业永恒的话题。张辉表示,“市场已经相当成熟,以往打游击战,现在是正规军。越正规的行业越容易计算利润,暴利时代不太可能重现了。”他认为,企业最终的目的是获取利润,现金是为了稳妥发展,富力在追求合理利润的同时也会兼顾公司长远发展。

为了追求更合理的利润,富力在产品品质方面将会进一步提高。“我们的身价也不是盲目的,是对品质的认可。”张辉说,公司对园林、设计、室内装修做了更新换代,配套方面也做了更多的投入,比如富力又一城,修建了公园,还整治了河道,入驻的芳草地小学设计成了20年不落后的学校,每栋楼间都修建了全封闭的连廊,还配套了全套智能化系统。

对于后市及政策风向的判断,张辉认为明年市场应该趋于平稳,供求会有所缓和,“大家应该也认识到,地产是跟着大势走的,尽管没有把地产定为十大振兴行业,但决策层一定是看到了只要经济正常发展,房地产业必然会随之发展的规律。”

融资方面,张辉表示,富力地产将发行价值55亿元公司债券,每张面值为100元,共计5500万张,发行价格为100元/张。这期债券为5年期固定利率债券,票面利率预设区间为6.1%-7.1%。债券发行方式将采取上、下发行,预设的发行数量占本期债券发行总规模的比倒分别为10%和90%。

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